Biletoppi viidellä eurolla, mekko kympillä ja toppatakki kolmellakympillä – ja kaikki viimeisintä muotia.

Kiinalainen, ultranopeaa pikamuotia tarjoava verkkokauppa on lumonnut teinit ja hieman vanhemmatkin nuoret naiset ympäri maailmaa.

Ei väliä, vaikka biletoppi hajoaa jo ensimmäisellä käyttökerralla, sillä uusia malleja tulee verkkokauppaan useita tuhansia joka päivä ja niitä saa muutamalla eurolla.

Vain verkossa toimiva ja Tiktokin kautta leviävä kiinalainen Shein on kasvanut hetkessä vaateteollisuuden globaaliksi jättiläiseksi ja ohittanut aiemmat pikamuotijätit.

Siitä on tullut ilmiö.

Lue lisää: Äärimmilleen viritetty kiinalainen muoti­­ketju synnytti ilmiön, joka uhkaa koko maa­palloa

Sheinin sanotaan disruptoineen muotiteollisuuden nopealla tuotantoketjullaan. Se tuottaa uutta myytävää vauhdilla, jota ei ole ennen nähty. Sen rinnalla H&M:n kaltaiset pikamuotijätit vaikuttavat suorastaan hitailta.

Nyt sen pitäisi lumota myös sijoittajat, sillä se on päättänyt listautua ensi vuonna New Yorkin pörssiin.

Voiko se onnistua?

Vaikka nopeus on Sheinin menestyksen salaisuus, se on myös osa sen ongelmaa. Yhtiön toimintaa pidetään vastuuttomana.

Muodin syklien vauhdittuminen lisää ylikulutusta ja kuormittaa ympäristöä. Vaate- ja tekstiiliteollisuus on yksi maailman saastuttavimmista teollisuuden toimialoista. Sen päästöt ovat isommat kuin lento- ja laivaliikenteen.

Pikamuotiketjujen ongelmat eivät toki ole mitään ihan uutta. H&M ja muut ketjut ovat jo pitkään olleet kritiikin kohteena niin ympäristösyistä kuin työolojen vuoksi, ja ne ovat yrittäneet parantaa toimintaansa. Sheinin tuotantosyklien suurempi nopeus kasvattaa ne kuitenkin uudelle tasolle.

Sheinin bisnesmalli hyödyntää vahvasti data-analytiikkaa ja somemarkkinointia, lisäksi se nappaa nopeasti uudet trendit.

Shein kopioi salamannopeasti muiden valmistajien vaatteet, joskus kömpelöstikin. Mutta koska hinnat ovat halvat, ostaja ei siitä valita. Laatu on mitä on. Aina vaate ei kestä edes ensi käyttöä.

Sheinin verkkokaupan algoritmi on poikkeuksellisen koukuttava ja mainonta hoituu sosiaalisessa mediassa, lähinnä Tiktokissa, jossa influensserit ja tavalliset asiakkaat esittelevät ostoksiaan.

Toinen osa ongelmaa on se, että halpojen hintojen takana epäillään olevan halpatyötä ja huonoja työoloja. Valmistuksessa Shein käyttää alihankkijoita ja vaatteita tehdään nykyään Kiinan lisäksi myös muun muassa Brasiliassa ja Turkissa.

Todella hurjaan kiitoon Shein lähti koronapandemian aikana, kun kivijalkakaupat oli suljettu. Alun perin kiinalainen Chris Xu perusti Sheinin halpojen hääpukujen verkkokaupaksi kolmen yhtiökumppanin kanssa jo yli kymmenen vuotta sitten.

Matalaa profiilia pitävää 40-vuotiasta Chris Xuta on kutsuttu mystiseksi teknologianeroksi. Hänen omistusosuutensa Sheinista on arvioitu olevan yli 20 miljardin dollarin arvoinen. Muiden omistajien osuudet ovat pienempiä. 

Voiko tällaisen yhtiön pörssiin meno onnistua?

Listautumisesta on huhuttu jo parisen vuotta. Viime viikolla pörssiaikeet tulivat julki, kun Shein oli aloittanut listautumista valmistelevat paperityöt Yhdysvaltain markkinavalvoja SEC:n kanssa.

Se on myös palkannut jo kolme investointipankkia hoitamaan listautumista.

Nyt siitä odotetaan suurinta listautumista pitkään aikaan. Sheinin markkina-arvon on ennakoitu voivan kivuta 90 miljardiin dollariin eli päälle 80 miljardiin euroon.

Tämä tekisi siitä markkina-arvolla mitattuna suuremman kuin H&M tai Uniqlon omistava Fast Retailing. Zaran omistava Inditex olisi vielä Sheinia suurempi yli sadan miljardin markkina-arvollaan.

Toukokuussa päättyneellä rahoituskierroksella Sheinin arvo oli yli 60 miljardia dollaria. Mutta vielä toissa keväänä sen arvo oli peräti sata miljardia dollaria.

Liikevaihdolla mitattuna Sheinin ennakoidaan ohittavan tänä vuonna sekä H&M:n ja Zaran. Kolmen ensimmäisen neljänneksen aikana sen liikevaihto ylsi 24 miljardiin dollariin eli selvästi kilpailijoita suuremmaksi. Kasvu on ollut nopeaa.

Shein on nykyään Yhdysvaltain suurin pikamuotiyhtiö.

Pari vuotta sitten Shein siirsi pääkonttorinsa Kiinasta Singaporeen todennäköisesti helpottaakseen listautumista Yhdysvaltoihin, koska Kiina on asettanut rajoituksia kiinalaisyhtiöiden ulkomaisiin pörsseihin listautumiselle. 

Vastuullisuusongelmat ovat nousseet esiin jo matkan varrella, ja viime aikoina yhtiö on yrittänyt taklata niitä valmistautuessaan tulevaan pörssiin menoon.

Se on muun muassa palkannut ESG-johtajan, luvannut pienentää hiilijalanjälkeään ja leikata tuotantoketjunsa päästöistä pois neljänneksen vuoteen 2030 mennessä sekä parantaa tuotantolaitoksiaan.

Onko näillä merkitystä? Voiko Sheinista tulla vastuullisempi yhtiö?

S-Pankin sijoitusjohtaja Mika Leskinen on seurannut Sheinin toimintaa mutta korostaa että ei ole perehtynyt tarkasti sen lukuihin. Hän kommentoi yhtiötä tässä vastuullisuusnäkökulmasta.

Leskinen on toiminut aiemmin pankin vastuullisen sijoittamisen johtajana, ja hänet on valittu ainoana suomalaisena maailman 50 tärkeimmän ESG-vaikuttajan listalle.

”Pelkkä ESG-johtajan palkkaaminen ei riitä tekemään yhdestäkään yrityksestä yhtään aiempaa vastuullisempaa, jos sen bisnesmalli on huono kestävyyden näkökulmasta”,  Leskinen sanoo.

Ja Sheinin bisnesmalli on hänen mielestään kestämätön.

Bisnesmalli perustuu siihen, että yhtiö valmistaa vaatteita nopeissa sykleissä sillä ajatuksella, että niitä käytetään ehkä kerran tai kaksi. Tällainen bisnesmalli ei voi Leskisen mukaan olla ympäristön kannalta kestävä, katsoipa sitä millä laseilla tahansa.

Toinen ongelma ovat heikot työolot. Sheinin vaatteita epäillään valmistettavan ainakin osittain hikipajoja muistuttavissa oloissa.

Mutta olisiko järkevämpää kannustaa yhtiötä parantamaan toimintaansa sijoittamalla siihen, vaikka se ei vielä täytäkään normeja? Osa vastuullisen sijoittamisen rahastoista ajattelee näin.

Leskinen ei kuitenkaan usko tämän tepsivän kaikkiin yhtiöihin.

”Jos bisnesmalli on kestämätön, niin se on kestämätön, vaikka tehtäisiin pieniä vastuullisuutta parantavia toimia”, Leskinen huomauttaa.

Jotta Sheinista tulisi vastuullinen, koko bisnesmalli pitäisi Leskisen mukaan muuttaa. Näin hän ei usko tapahtuvan, koska nykystrategia on ollut tuottoisa.

”Jos bisnesmalli muuttuisi, siitä tulisi täysin eri yhtiö. Yhtiön koko menestys on kuitenkin rakennettu sen nykyisen bisnesmallin varaan”, Leskinen sanoo.

Vastuullisen sijoittajan näkökulmasta Shein vaikuttaa siis painajaiselta.

Osa sijoittajista puolestaan näkee Sheinissa kovaa kasvua tarjoavan yhtiön, joka voi tarjota hyvää tuottoa.

Leskinen ei tarttuisi Sheiniin sen perusteella, mitä julkisuudessa on kerrottu.

Mutta hän uskoo, että maailmalta ja myös Suomesta löytyy sijoittajia, joiden omat sijoitusperiaatteet sallivat Sheiniin sijoittamisen.

Eli listautuminen tuskin kaatuisi vastuullisuusongelmien takia.

”Maailmassa on niin paljon eri tavalla ajattelevia sijoittajia, että toistaiseksi rahaa on löytynyt vähän kaikkeen”, Leskinen sanoo.

Esimerkiksi useimmat rahastot ja institutionaaliset sijoittajat käyttävät niin sanottua poissulkevaa strategiaa, eli ne eivät sijoita yhtiöihin, jotka eivät täytä vastuullisuuden kriteerejä.

Pikamuoti ei ole automaattisesti kohde, johon ei voisi sijoittaa.

Tärkeää tulee olemaan myös se, miten isot ESG-reittaajat arvioivat Sheinia. Jos yhtiöstä löytyy todennettuja kansainvälisten normien rikkomuksia, sijoittaminen muuttuu hankalammaksi.

Mutta kertooko Sheinin kaltaisten yhtiöiden nousu laajemmastakin ilmiöstä?

Vaikka vastuullisuuden merkitys on jatkuvasti kasvanut, on sille noussut myös vastaliike.

Yhdysvalloissa osa osavaltioista on säätänyt lakeja, jotka hyökkäävät ESG-sijoittamista vastaan ja vastuullisista sijoittajista on laadittu mustia listoja.

Leskinen uskoo tämän johtuvan ennen kaikkea Yhdysvaltojen poliittisesta kahtiajakautumisesta, eikä hän usko näin käyvän Euroopassa

Leskinen muistuttaa, että jos sijoittamisessa ei saa huomioida vastuullisuusasioita, sijoittaja ei voi käyttää kaikkea tarvitsemaansa informaatiota analysoidessaan yhtiötä. ESG-asioilla on kuitenkin vaikutusta myös yhtiön taloudelliseen menestykseen.

VastuullisuuskysymyksET eivät toki ole Sheinin ainoa haaste. Listautumismarkkina on Yhdysvalloissakin ollut tänä vuonna hiljainen eivätkä annit ole olleet isoja menestyksiä. Esimerkiksi sandaalivalmistaja Birkenstockin osake laski nopeasti pörssissä alle listautumishinnan.

Pörssin ulkopuolellakin kisa on veristä. Shein ei ole enää ainoa ultrapikamuodin taitaja, vaan se on saanut kilpailijakseen kiinalaisen Temun, joka toimii täsmälleen samoilla periaatteilla.

Kisaa käydään nyt myös oikeudessa. Shein syyttää Temua tekijänoikeusrikkomuksista.