Mikään ei näytä hyvältä!

Kaapissa on pino neuleita, mutta kaikissa tuntuu olevan jotain vikaa. Yksi on liian lyhyt ja toinen liian räikeä. Kolmannessa on vääränlainen pääntie.

Tiesitkö, että tämä tunnistettava tuskailu vaatekomerolla kätkee taakseen psykologista manipulaatiota, jota on harjoitettu ainakin 1940-luvulta asti? 

Jo toisen maailmansodan jälkeen – kun teollinen vaatteiden valmistus yleistyi – huomattiin, että on kaksi keinoa saada ihmiset ostamaan uusia vaatteita, kertoo muodintutkimuksen professori Annamari Vänskä.

Ensimmäinen keino oli se, että vaatteista tehtiin tarkoituksella vähemmän kestäviä kuin olisi voitu tehdä. Uusi piti ostaa, kun vanha meni rikki.

Toinen oli ”psykologinen vanhentaminen”. Vaatteen piti alkaa tuntua vanhanaikaiselta, jotta sen tilalle hankkisi uuden. Vänskän mukaan tämä näkyy siinä, että muotiteollisuus tuottaa markkinoille uusia tuotteita keinotekoiseen tahtiin. Silloin trendeillä on tietty aikajana.

Nykyisin vanhanaikaisuuden tunne valtaa aiempaa herkemmin, kun mainokset ja sosiaalinen media vyöryttävät silmille uusinta uutta entistä kiivaammalla tahdilla.

Nyt Vänskä ja muut asiantuntijat avaavat, kuinka meidät koukutetaan muodin oikkuihin.

Sitä, että vaatteita täynnä olevasta kaapista ei tunnu löytyvän mitään sopivaa päällepantavaa, selittää se, miten muoti toimii.

Muoti muuttuu usein lähes ääripäästä toiseen, selittää Vänskä. Esimerkiksi pillifarkuista ja niukoista neuleista siirryttiin nopeasti ylisuurten paitojen ja housujen yhdistelmiin. 

Siksi monille on tuttua se, miten kaikista tuorein trendi voi ensinäkemältä suorastaan kauhistuttaa.

Vai kuinka monen silmä ei vaatinut yhtään totuttelua hartioilta törröttäviin ylisuuriin bleisereihin tai mekon kanssa puettuihin  juoksulenkkareihin?

Uusimman trendin ottavat ensin haltuun ihmiset, joista muodin tutkimuksessa puhutaan etujoukkoina. He ovat läpi muodin historian olleet Hollywood- tai pop-tähtiä, nykyisin usein myös sosiaalisen median vaikuttajia. Heillä on psykologista valtaa, koska ihmiset mielellään imitoivat henkilöitä, joita ihailevat,  Vänskä selittää.

”Kun he käyttävät tiettyjä vaatteita, ne alkavatkin tuntua haluttavilta.”

Mitä suurempi joukko sitten nähdään vaikkapa ylisuurissa bleisereissä, sitä tavanomaisemmaksi tyyli muuttuu. 

Kun saturaatiopiste on saavutettu ja trendi läpäissyt ihmismassan, siitä tulee valtavirtaa. Liike alkaa alusta.

Näin muodin syklit pyörivät eteenpäin. 

Ja näin vanhat vaatteet alkavat tuntua epämuodikkailta.

Syklit ovat Vänskän mukaan eripituisia. Jotkut trendit kestävät vuoden tai kaksi, jotkut ovat vielä nopeammin ohi. Lisäksi on eliniän mittaisia syklejä. Elinikäiset tai jopa ylisukupolviset muodit ovat Vänskän mukaan niitä, jotka päätyvät klassikoiksi. Sellaisia ovat hyvinkin tavalliset vaatekappaleet, kuten esimerkiksi trenssitakki, nahkatakki tai t-paita.

Nopeasta syklistä Vänskä mainitsee esimerkkinä hetki sitten hyvin muodikkaat Crocs-sandaalit tai hieman aiempana trendinä Hunters-kumisaappaat. 

Trenditutkimusten mukaan syklit ovat lyhentyneet, sanoo Vänskä. 

”Ongelmallisin sykli tällä hetkellä on se kaikkein lyhyttempoisin, joka muuttuu koko ajan ja josta tulee jatkuvasti sellaisia ärsykkeitä, että pitäisi olla hankkimassa uutta.”

Tänä päivänä suuri osa ihmisten ostoimpulsseista sykähtelee sosiaalisesta mediasta. Niin sanoo Elina Määttänen. Hän on Maison Margielalla Pariisissa ja Tiger of Swedenillä Tukholmassa työskennellyt vaatesuunnittelija.

Parhaillaan Määttänen tekee Aalto-yliopistossa väitöskirjaa siitä, mitkä ovat perimmäisiä syitä siihen, että ihminen haluaa jotain uutta vaatekaappiinsa.

Ja miten kiehtovia Määttäsen havainnot ovatkaan!

Määttäsen mukaan yksiulotteinen kuva asusta, joka on otettu valkoista taustaa vasten, on harvoin ylivoimainen houkutus. Toisin on silloin, kun vaate liikahtelee jonkun muutenkin tyylikkään ihmisen yllä Instagramissa tai Tiktokissa.

”Yleensä konteksti ja se, miten vaate on yhdistetty, synnyttää tunteen siitä, että se on pakko saada.”

Määttänen tietää sen tunteen. 

Hänen tutkimusideansa lähti siitä havainnosta, että Määttänen itse oli koko ajan tyytymätön vaatekomeronsa sisältöön. Se oli kuin henkinen kaivo, joka ei koskaan täyttynyt siitä huolimatta, kuinka paljon vaatteita osti. 

Määttänen sanoo sen nyt suoraan: meille myydään vuodesta toiseen ihan samoja vaatteita.

Jotta sen huomaa, vaaditaan kuitenkin muodin ammattilaisen ”muodinlukutaitoa”, Määttänen pohtii. Kuluttaja on enemmän markkinoijien viestien armoilla.

Silloin tuntuu herkästi siltä, että jokin vaate on pakko saada, eikä hahmota, että omasta komerosta löytyy jo käytännössä samanlainen.

”Entinen vaate ei välttämättä oikeasti näytä vanhanaikaiselta, mutta se, että näkee uuden vaatteen, jonka haluaa, tuottaa impulssin vanhanaikaisuudesta.”

Se, millä periaatteessa sama vaate, vaikkapa harmaa neule, saadaan houkuttelemaan aina uudelleen, on hienovarainen muutos mallissa tai väljyydessä, tai siinä, miten vaatteita kuvissa yhdistellään. Etenkin värit tekevät vaatteesta uuden näköisen.

Pillit, viisnollaykköset, mom jeansit, bootcutit ja leveät flare-lahkeet.

Tämän jutun kirjoittaja löysi omasta vaatekaapistaan kaikki mainitut farkkuversiot viimeisen kymmenen vuoden ajalta.

Jutun kuvituksessa näytetään, millaista muutosta farkkujen, valkoisten t-paitojen ja harmaiden neuleidenkin kaltaisissa perusvaatteissa on tapahtunut noin kymmenen vuoden aikana. 

Farkuissa trendit näkyvät ehkä selvimmin, Määttänen sanoo. 

Trendinä olivat ensin pillifarkut matalammalla ja sitten korkeammalla vyötäröllä. Niiden jälkeen lahje alkoi vähitellen löystyä ja mallit muuttua rennommiksi.

Stylisti Milla Muurimäki mainitsee pillifarkkujen jälkeisinä trendeinä ”hipsteriluukin”, ”tavismaisuuden” ja ”normcoren”, jotka veivät nuoret etsimään muotia omien vanhempiensa vaatekaapeista tai kirppareilta.

Reidestä löysien ja korkeavyötäröisten mom jeansien kanssa puettiin jalkaan juoksukengän näköiset lenkkarit. 

Todellisuudessa muodin suuret linjat eivät viimeisen kymmenen vuoden aikana ole kuitenkaan muuttuneet, sanovat sekä Vänskä että Määttänen. 

Määttäsen mukaan muotia vain paketoidaan hieman eri tavalla.

”Mom jeans ja boyfriend jeans ovat käytännössä samoja farkkuja, mutta paketoitu uuden kuuloiseksi.” 

Jos haluaa ostaa vain yhdet farkut, jotka ovat aina muodissa, asiantuntijat suosittelevat klassista, suoralahkeista mallia, tyyliin Levi’s 501.

”Muoti tulee markkinoinnista.”

Niin sanoo professori Terhi-Anna Wilska, ja siksi hän kulutussosiologian tutkijana kommentoi tässä jutussa muotia.

Wilskan mukaan meidät on ”sosiaalistettu” siihen, että säännöllisesti pitää olla jokin uusi vaate.

Esimerkiksi juhliin on tapana ostaa uusi asu. Usein se on eräänlainen riitti, jolla elämyksen arvoa pyritään kohottamaan.

Kulutuspsykologis-sosiaalisesti vaatteiden ostelun takana voi olla halu viestiä, että on aikaansa seuraava ihminen, Wilska sanoo. 

”Että olen tietoinen, että tällaiset trendit on nyt, eikä sellaiset, jotka olivat vuosia sitten.”

Wilskan mukaan kalliilla ja trendikkäillä vaatteilla ilmaistaan myös sosiaalista statusta. 

Pukeutumisella halutaan usein tehdä vaikutus joihinkin ihmisiin. Wilska huomauttaa, että vaatteiden myynti romahti, kun ihmiset istuivat korona-aikana kotona etätyössä.

”Se vie vähän mattoa sen argumentin alta, että pukeudun vain itseäni varten. Ei kukaan pukeudu vain itseään varten. Jollekin ihmiset haluavat vaatteitansa näyttää.” 

Tässäpä neuletakki, johon voin sitten etelänlomalla kietoutua, kun aurinko illalla laskee.

Tämän kaltaisten mielikuvien siivittämänä vaatehankintoja usein tehdään.

Ihminen ostaa muotivaatteita tyypillisesti tunteella, mutta perustelee hankinnat itselleen järjellä, sanoo Wilska. Kuvittelee luksustapahtumia, joissa käyskennellä luksusvaatteessaan tai iloitsee isosta alennusprosentista.

”Se on normaalia rationalisointia, jotta pystytään tekemään se päätös, joka me oikeastaan haluttaisiin tehdä tunteella.”

Uuden hankkimisesta seuraa hyvän olon piikki. Metsästysvietti saa täyttymyksensä, jos tuntee tehneensä hyvän diilin. Tutkimusten mukaan ostamalla saatu hyvä olo haihtuu kuitenkin hyvin nopeasti, sanoo Wilska. 

Sitten on taas saatava jotain uutta.

Tunne siitä, ettei ole mitään päälle pantavaa, voi tulla myös siitä, että kaappien ovien takaa vyöryy vastaan sekamelska.

Näin kertoo Elina Määttänen.

Jos tavaraa on paljon, silmille iskee usein väärän kokoisia ja väärän sesongin vaatteita. 

Sekavien kaappien taustalla on Määttäsen mukaan se, että ihmiset eivät ajattele vaatekaappejaan enää puvustoina: päämäärinä, joihin pyritään ja kokonaisuuksina, jotka sopivat yhteen. Sen sijaan säntäillään ärsykkeiden perässä. Ne voivat näkyä pursuilevana kaaoksena kaapissa.

Kun vaatekaapin järjestäminen vie ”hirveästi aikaa ja järkeä”, sen sijaan tilannetta laastaroidaan ostamalla uutta.

Määttäsellä on tilanteeseen käytännön vinkki. Hän suosittelee raivaamaan ainakin osan kaapista sellaisille asukokonaisuuksille, jotka sopivat vuodenaikaan ja mahtuvat päälle. Niin pukeutumisen hetkellä tietää, mistä löytää sopivat vaatteet.

On kuitenkin olemassa myös sellaisia ihmisiä, joille ei koskaan tule tunnetta siitä, että ei ole mitään päälle pantavaa.

Stylisti Milla Muurimäki on sellainen. 

Muurimäen salaisuus on minimiin karsittu kaappi. Hän kertoo omistavansa kahdet farkut, neuletakin, pari neuletta, t-paitoja eri kaula-aukoilla, kauluspaidan, poolopaidan, bleiserin, nahkahousut, suorat housut ja pari hupparia – kaikki mustana. 

Muurimäen kaapissa on vain vaatteita, joita hän käyttää viikoittain tai kuukausittain.

Samaa hän suosittelee muillekin.

”Eli kävisi kaappinsa läpi ja surutta laittaisi kiertoon vaatteet, joita ei ole käyttänyt vuoteen.”

Muurimäki rohkaisee myös kokeilemaan juhlavaatteita arjessa eri tavoin asustettuna. Juhlavaatteita on turha ostaa vain juhlia varten.

”Esimerkiksi mekon voi pukea lenkkareiden ja neuleen kanssa. Suorat housut ovat ihanat hupparin ja lenkkareiden parina. Hame, t-paita ja loaferit olisivat juuri hyvä työvaate.”

Muurimäen kokemuksen mukaan ihmisten vaatekaapeissa on paljon käyttökelpoista, kunhan osaa pukea vaatteet oikealla tavalla. Usein kaapissa roikkuu kuitenkin myös entisiä lempimekkoja, joiden malli ei enää sovi.

Muurimäen mielestä vanhanaikaiselta ei ala näyttää niinkään tietty vaate vaan tapa pukeutua.

”Yleensä oma tyyli löytyy nuorena aikuisena. Siihen usein takerrutaan. Se on se, joka rupeaa näyttämään helposti vanhalta, kun kroppa ja mittasuhteet muuttuvat.” 

Vaikka muotiteollisuus syöttää meille jatkuvasti vähintäänkin pieniä muutoksia vaatteisiin, Muurimäen mielestä aitoja klassikoita on olemassa. Hänen listansa on hyvin samanlainen kuin jutussa aiemmin kerrottu Annamari Vänskän lista klassikoista. Muurimäen mielestä klassikkoja ovat suorien farkkujen lisäksi perusmalliset kauluspaidat, trenssitakit ja villakangastakit. 

”Esimerkiksi kauluspaidoissa ääripäät, kuten hyvin niukka tai laatikkomainen, viestivät jotain aikaa, mutta siltä väliltä oleva malli on ajaton.”

Kun väitöskirjatutkija Elina Määttäselle tulee nykyisin tarve ostaa uusi vaate, hän miettii, miten erilainen se oikeasti on kuin ne vaatteet, joita hänen kaapissaan jo on. Lisäksi Määttänen välttelee mielihaluja ruokkivia sosiaalisen median ärsykkeitä.

”Sen sijaan yritän löytää omasta kaapista toimivia kokonaisuuksia.”

Ei ole mikään ihme, että houkutuksia voi olla vaikea vastustaa. Niiden takana ovat Määttäsen mielestä pohjimmiltaan niin perustavanlaatuiset syyt.

”Ostamiseen liittyy vahvasti illuusio siitä, että elämäni jollain tavalla muuttuu uuden vaatteen ansiosta. Se on sairas ajatus, mutta aika vahvasti uskon, että se on kuitenkin se perimmäinen toive.”