Kun Julia Kokin, 29, kauneudenhoidon kalenterissa vaihtuu vuosi, se alkaa täyttyä kuukausittain erilaisilla merkinnöillä: kynsien geelilakkaus, kulmakarvojen muotoilu, Botox-pistokset, ripsihuolto, sokerointi, suihkurusketus.

Kuukaudessa Kokki käyttää kauneudenhoitoonsa noin 150–400 euroa. Jos samaan kuukauteen osuvat kampaaja ja kosmetologi, hinta voi harpata 500 euroon.

Kokin mielestä hän käyttää kauneudenhoitoonsa paljon rahaa, mutta toisaalta hän tuntee saavansa summalle myös paljon vastinetta. Ulkoisella olemuksella on suuri vaikutus niin työelämässä kuin vapaa-ajallakin, Kokki uskoo.

”Naisena koen, että uskottavuuttani määritellään osin ulkoisten tekijöiden perusteella, ja sosiaaliset tilanteet ovat helpompia, tuloksellisempia ja mukavampia, kun huolehdin ulkonäöstäni.”

Ja vielä: hänen mielestään ensivaikutelma on tärkeä ja peruuttamaton. Siihen kiinnittää  jokainen huomiota, vaikka muuta väittäisi. 

”Se, että kauneus olisi katsojan silmissä, on hieman liian romantisoitu väite. Uskon, että on tiettyjä ulkonäköön liittyviä universaaleja piirteitä. Tällaisia ovat esimerkiksi ihon hyvä kunto ja hehku, joita pidetään usein kauniin ulkonäön ihanteina.”

Helsingissä asuva Kokki on yksi niistä yli 600 ihmisestä, jotka vastasivat HS:n ulkonäköä ja rahankäyttöä käsittelevään kyselyyn. Kyselyssä tiedusteltiin, millaisia ulkonäköön liittyviä palveluita tai tuotteita vastaaja käyttää ja paljonko niihin kuluu kuukausittain rahaa. 

Vastaajien joukossa oli monia, jotka käyttivät ulkonäköönsä Kokin tapaan satoja euroja kuukaudessa, mutta harva oli valmis puhumaan aiheesta omalla nimellään. Eräs vastaajista kommentoi näin: 

Olen miesvaltaisella alalla ja paitsi tiimini ainoa nainen, myös kymmenen vuotta muita nuorempi. Jos profiloidun työpaikalla turhamaisena bimbona, niin se vähentää pitkän taistelun kautta hankittua vähäistä arvovaltaani.

Kokista ulkonäköön panostaminen on kummallinen tabu, jota lähes kaikki tekevät, mutta josta ei oikein haluta puhua. Siksi hän haastatteluun suostuikin: hän haluaa lisätä avointa ja rehellistä puhetta siitä, mikä on ulkonäön merkitys yhteiskunnassa ja millaisia alitajuisia ennakkokäsityksiä ulkonäköön liitetään.

”Suomessa piilee tietynlainen ulkonäköön panostamisen vaatimattomuus ja  kuluttamisen väheksyntä. Väheksyntä näkyy varsinkin suhtautumisessa naisille suunnattuihin hoitoihin. Se on ärsyttävää.”

Ulkonäköön käytetään vuosi vuodelta enemmän rahaa. Kosmetiikkaan suomalaiset kuluttivat viime vuonna 212 euroa ja summan ennustetaan kasvavan 244:än euroon vuonna 2026, kertoo Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.

Summa pitää sisällään meikit, ihonhoidon, henkilökohtaisen puhtauden sekä hajusteet. Kurjenoja arvioi, että kosmetiikassa kasvu painottuu etenkin niin sanottuun halpiskosmetiikkaan. 

Tyypillisesti suomalaiskuluttajien tärkeimmät valintakriteerit kosmetiikkaostoksilla ovat halpa hinta ja tuotteen sopivuus ihotyypille, kun saksalaiset, venäläiset ja ruotsalaiset panostavat ennen kaikkea laatuun. 

Suomalaisille erityisesti hampaidenhoito sekä hygienia ovat tärkeitä: niiden osuus koko summasta on vuodesta toiseen noin puolet. Tanskalaiset ovat puolestaan maailman kärkikastia kosmetiikan kulutuksessa. 

Tarkempia lukuja siitä, miten paljon suomalaiset käyvät kauneushoidoissa tai muissa kosmetologien tekemissä toimenpiteissä, ei ole, sillä mikään taho ei ylläpidä kauneudenhoitoalan tilastoja.

”Alan yrittäjien tärkein tulonlähde ovat perinteiset kasvohoidot, kertoo Suomen Kosmetologien Yhdistyksen viestintäkoordinaattori Mari Ihalainen. 

Yhdistyksen viime vuonna tekemästä jäsenkyselystä, SKY-barometrista, selviää, että keskimäärin asiakas maksoi palvelustaan 101,50 euroa.

Turun yliopiston sosiologian professori Outi Sarpila on tutkinut ulkonäön yhteiskunnallista merkitystä sekä ulkonäköön liittyvää kuluttamista vuonna 2013 valmistuneessa väitöskirjassaan. Vuosina 2016–2018 hän oli mukana Suomi ulkonäköyhteiskuntana -tutkimushankkeessa, josta on ilmestynyt myös kirja. 

Sarpila arvelee, että nimenomaan viime vuosien aikana kauneudenhoitobisnes on kasvanut ja myös muuttunut.

”Oma arvioni on, että pistoshoidot ovat lisänneet suosiotaan tietyissä väestön ryhmissä. Sen sijaan kirurgiset toimenpiteet tuskin ovat kovinkaan yleisiä edelleenkään.”

Sarpila muistuttaa, että kauneuden ilmiöihin liittyy usein harhaa. Jos jokin ilmiö näkyy omassa lähiympäristössä, se ei tarkoita sitä, että se koskisi isoa osaa väestöstä. 

”Kun kysyimme Arkielämä ja ulkonäkö 2016 -tutkimuksessamme ripsien pidennyksistä, vain 15 prosenttia suomalaisista naisista vastasi käyttävänsä niitä, kun silloin tuntui, että ne olivat jokaisella.”

Se, miltä näyttää, on aina ollut erityisesti nuoruudessa merkityksellistä, Sarpila sanoo. Eri aikakausina kauneudenhoidon välineet ja tarjolla olevat palvelut ovat vain olleet erilaisia. 

1980-luvulla hiuksia muotoiltiin kreppiraudoilla ja permanenteilla, kun tänä päivänä niihin saadaan helposti volyymiä ja pituutta pidennyksillä. 

Yhteiskuntakin on muuttunut vuosikymmenien saatossa. Yhä enemmän on palveluammatteja, joissa edellytetään tietynlaista ulkonäköä. Sosiaalinen media on puolestaan kääntänyt huomion entistä enemmän yksilöön itseensä, mikä luo paineita muokata ulkonäköä. 

Julia Kokki työskentelee itsekin palvelualalla. Ura alkoi baarimikkona, ja nykyisin hän on ravintola- ja cocktailalalla toimivan yrityksen johtotehtävissä. 

Kokin mielestä palveluammatissa ulkonäkö viestii hygieniasta ja omasta hyvinvoinnista. Tähän kuuluvat esimerkiksi siistit, huolitellut kädet ja kynnet.

Toisaalta ei saisi pynttäytyä liikaakaan. 

”Palveluammatissa ulkonäköön liittyvät seikat ovat aika ristiriitaisia. Tulisi näyttää huolitellulta, mutta ei saa laittautua liikaa. Jos on liian voimakkaasti laittautunut, se voidaan helposti mieltää merkiksi epäpätevyydestä.”

Ulkonäkö viestii paljon muitakin asioita: kun näyttää siistiltä ja huolitellulta, välittää mielikuvaa, että elämänhallinta on kunnossa ja on ihmisenä luotettava, Kokki sanoo. 

Mahdollisimman luonnollinen. Se toistuu Julia Kokin puheessa useaan kertaan. 

Vaikka Kokki kuluttaa kauneudenhoitoonsa satasia kuussa, panostuksen ei ole tarkoitus hohkata ulospäin. 

Luonnollisuus on noussut esiin myös brittiläisissä sosiologian tutkimuksissa, Sarpila kertoo. Isossa-Britanniassa yhteiskunnan luokkajako on paljon näkyvämpää kuin Pohjoismaissa, ja huoliteltu mutta luonnollinen ulkomuoto on keskiluokan keino erottua työväenluokasta. 

”Se, että ulkonäön muokkaamisessa tavoitellaan ensisijaisesti luonnollista lopputulemaa, on hyvin keskiluokkainen piirre. Näkyvät tekokynnet, irtoripset ja ilmeiset kauneuskirurgiset toimenpiteet eivät vastaa keskiluokan ihannetta ulkonäöstä.”

Luonnollisen vaikutelman tekeminen on toisaalta hyvin vaativaa, Sarpila lisää. Vie paljon aikaa ja rahaa näyttää siltä, ettei ole tehnyt kasvoilleen ja hiuksilleen juuri mitään. 

Kokin mielestä ajan ja rahan käyttäminen kuitenkin kannattaa, sillä se sujuvoittaa arkea, etenkin aamuja. Kun ripsissä on pidennykset ja kulmat on värjätty, ulko-ovesta voi astua katuvilinään melkeinpä suoraan sängystä. 

Ennen kesää Kokki kokeili ensimmäisen kerran Botoxia. Botoxin käyttö on hänen ystäväpiirissään ”arkista”, ja sosiaalisen median kanavat huolehtivat siitä, että pistoshoitoja tarjoavia yrityksiä ei tarvitse hänen mukaansa varsinaisesti etsiä. 

Kokki tunnustaakin suoraan, että hän on markkinoinnin uhri. Erilaisia hoitoja ja tuotteita on hauskaa testata, ja niihin myös helposti tykästyy. 

Botoxia hän halusi kokeilla, koska huomasi kulmiensa välissä niin sanotun sibeliusrypyn, johon muodostui auringossa rusketusraita. Hän on ottanut Botox-pistoksia myös kulmien kohotukseen ja päänsärkyjen hoitoon. 

Pistoshoidot eivät ole jääneet rutiininomaiseen käyttöön, sillä niiden vaikutus ei ollut niin pitkäkestoinen kuin Kokki odotti. 

”Toisaalta Botoxin tarkoitusperä ärsyttää minua. Koko ajan pitäisi näyttää nuoremmalta ja nuoremmalta. En kymmenen vuotta sitten olisi kuvitellut, että jo tämän ikäisenä kuluttaisin ikääntymistä ehkäiseviin hoitoihin.”

Kokin mielestä kyse on myös naisiin kohdistuvista odotuksista, joita ei ole helppo ohittaa vain olankohautuksella. 

”Jos nainen näyttää ikäistään nuoremmalta, sitä kehutaan. Mies saa vanheta ihan rauhassa ilman paineita rypyistä.”

Botox nousi esiin noin kymmenessä HS:n kyselyn vastauksessa. 42-vuotias nainen perusteli hoitojaan näin: 

Haluan ylläpitää nuorekasta ulkomuotoani. Se on turha itkeä, kun maito on maassa, eli ennaltaehkäisy on tärkeää. Tahdon näyttää hyvältä, omanikäiseltä itseltäni. Terveen näköinen iho on mieltä ylentävää, ja hei, nuorekkaan ulkomuodon ylläpitämiseksi ovat ihmiset sukupuolesta ja säädystä huolimatta kiinnittäneet huomiota jo vuosisatoja. Se tekee hyvän mielen. 

Outi Sarpilan mielestä on inhimillistä, jos ihminen haluaa pyrkiä nuorekkaaseen ulkonäköön, sillä sitä myös ihannoidaan yhteiskunnassamme ja sosiaalisen median kanavissa. 

”Mutta se on ihan loputon projekti, jos siihen lähtee. Raskas ja kallis tie.”

Kauniista ulkokuoresta ei suinkaan ole naiselle aina pelkkää hyötyä. Sarpilan mukaan useat tutkimukset osoittavat, että sekä naiset että miehet hyötyvät hyvästä ulkonäöstä, mutta naisille siitä voi olla myös haittaa. 

Ulkonäköön panostaminen on naisille paljon miehiä haastavampaa, sillä seurauksista ei aina voi mennä takuuseen. 

”Naiset saattavat kokea hyvän ulkonäkönsä vuoksi ennakkoluuloja ja syrjintää, kun taas miehillä tällaista ei ole havaittu. Pitää tuntea tarkoin standardit, mikä on kulttuurissa tai tietyssä sosiaalisessa kontekstissa sallittua ja mikä ei. Miehet hyötyvät esimerkiksi työmarkkinoilla hyvästä ulkonäöstään naisia todennäköisemmin”, Sarpila sanoo.

Julia Kokki pohtii, että ulkonäköön satsaaminen tuo naisille lisää sosiaalista statusta, itsevarmuutta ja valtaa. Hänestä esimerkkiä voi hakea vaikkapa EU:ssa korkeissa viroissa olevista naisista, kuten Euroopan komission puheenjohtajasta Ursula von der Leyenistä.

Ulkonäöstä puhuttaessa ei voi unohtaa sosiaalista mediaa. Vuonna 2020 julkaistun suomalaistutkimuksen mukaan Instagram luo ulkonäköpaineita varsinkin nuorille naisille. Mitä suurempi oli someverkosto, sitä enemmän se myös lisäsi naisen kokemia paineita. Miehillä vastaavaa ei havaittu. 

Julia Kokkia sosiaalinen media mainoksineen ärsyttää. Hän on tehnyt tietoisen päätöksen rajoittaa somen käyttöään, koska hän on huomannut, että etenkin Instagram vaikuttaa mieleen kielteisesti. 

Kokista sosiaalisen median kanavat ovat menneet siihen, että niissä päätyy seuraamaan jatkuvaa tarinoiksi verhottujen mainosten virtaa, ja se on ”hirveän huono asia”. 

”Yksilölle jää valtava vastuu käsitellä sitä videoiden ja kuvien virtaa. Instagram on hyvin ulkonäkökeskeinen, ja sitä selaamalla alkaa itsekin haluta kaikkea ulkonäköön liittyvää. Ajaudut kuplaan, josta voi olla vaikea päästä pois.”

Missä sitten menee Kokin raja ulkonäön muokkaamisessa? Olisiko Kokki valmis vaikkapa plastiikkakirurgisiin leikkauksiin?

”En. Toisaalta ehkä koskaan ei pidä sanoa ’ei koskaan’. Olen aiemminkin sanonut niin asioista, joita olen myöhemmin testannut, kuten kulmien laminointi ja Botox-pistokset”, Kokki naurahtaa. 

HS:n kyselyyn vastanneista vain muutama oli kokeillut plastiikkakirurgisia toimenpiteitä. 

Heistä yksi, 36-vuotias nainen, kertoi käyttävänsä tänä vuonna kauneusleikkauksiin yli 10 000 euroa. 

Ystäväni ovat kauniita ja panostavat ulkonäköönsä, niin tuntuu, että haluan olla samalla tasolla. En halua näyttää rupsahtaneelta vaan olla kaikilla osa-alueilla paras mahdollinen versio itsestäni, hän kirjoittaa.

Kokin mielestä on tärkeää tiedostaa, että ulkonäköä muokkaavan toimenpiteen takia voi myös tulla katumapäälle. Hänkin on kokeillut erilaisia kulmakarvoihin liittyviä trendejä ja huomannut, etteivät karvat kasva ihan heti takaisin. 

”Mutta onhan tämä kamalan ristiriitaista”, Kokki sanoo ja nauraa. 

Toisaalta ulkonäköpaineita haluaa välttää, mutta silti jollain tapaa ne ovat alitajuntaisesti koko ajan elämässä mukana. 

Miten tutkija Sarpila näkee ulkonäköbisneksen ja -trendien tulevaisuuden?

Sarpila sanoo pohtineensa esimerkiksi hampaiden merkitystä. Yhdysvalloissa kauniit virheettömät hampaat ovat jo merkittävä sosioekonominen indikaattori. 

”Jos lapsella on suorat, valkoiset hampaat, sitä pidetään Amerikassa merkkinä hyvästä keskiluokkaisesta vanhemmuudesta.”

Tämä alkaa hiljalleen näkyä yhä enemmän Suomessakin ja erotella eri yhteiskuntaluokkia toisistaan, mikäli julkista hammashuoltoa joudutaan entisestään rajaamaan, Sarpila arvelee. 

”Ne joilla on varaa, osaavat vaatia palveluita itselleen ja ennen kaikkea jälkikasvulleen tai siirtyvät ostamaan palveluita entistä enemmän yksityiseltä.”

Ihanteisiin sopivasta ulkonäöstä, kuten suorista hampaista, on elämässä hyötyä, ja ilmiötä kuvataan termillä pretty privilege, kauneuden tuoma etuoikeus. Tätä etuoikeutta voi pyrkiä hankkimaan rahalla. 

Näin ilmiöstä kertoo HS:n kyselyyn vastannut 24-vuotias nainen: 

Koen saavani parempaa kohtelua toisilta huolitellun ja viehättävän näköisenä, jotkut kutsuvat ilmiötä nimellä pretty privilege. Se vaatii kuitenkin myös omalta osaltani sijoitusta ajankäytön ja rahan muodossa.