Lidl on lähes ylivertainen. Tämä ajatus nousi ensimmäisenä mieleen, kun HS vertaili Suomen kolmen suurimman ruokakaupan eli S-ryhmän, K-ryhmän ja Lidlin kanta-asiakasohjelmia.

Esimerkiksi 1 000 euron kuukausiostoilla Lild maksaa kanta-asiakkailleen 100 euron bonukset, kun S-ryhmä jää 50 euroon ja K-ryhmä 27,5 euroon.

Mutta ovatko Lidlin bonukset jopa liian hyviä ollakseen totta?

Kaupan alan analyytikko Arhi Kivilahti Ada Insights -yhtiöstä piti ensi näkemältä Lidlin uudistusta hurjan hyvänä. Pintaraaputuksen jälkeen on ilmeistä, että siihen liittyy myös selviä heikkouksia.

Ensinnäkin kanta-asiakasohjelma on Lidlille kallis.

”S-ryhmä palauttaa kolme prosenttia koko liikevaihdostaan asiakkailleen, ja sen maksimibonus on viisi prosenttia. Lidl teki vuonna 2022 tulosta 5,1 prosenttia liikevaihdosta. Se olisi yli puolet heidän tuloksestaan, jos he palauttaisivat edes saman verran kuin S-ryhmä”, Kivilahti sanoo HS:lle.

”En haluaisi olla pessimistinen tai pahanilmanlintu, mutta olisin positiivisesti yllättynyt, jos Lidlin palautusprosentit ovat samat vielä vuoden päästä.”

Suomen päivittäistavarakauppa on rakentunut pitkään kahden jätin S-ryhmän ja K-ryhmän varaan. Yhteensä niiden markkinaosuus oli vuoden 2022 lopussa 82 prosenttia. Lidl on haastanut niitä, mutta sen markkinaosuus on kuitenkin ollut pitkään edellisiin nähden vaatimaton, noin 10 prosenttia.

Nyt Lidl yrittää ravistaa asetelmia ja siksi se uusi kanta-asiakasohjelmansa vuoden alussa. Lidl Suomen uusi toimitusjohtaja kertoi HS:n haastattelussa, että Lidl tavoittelee Suomesta noin 12–13 prosentin markkinaosuutta.

Suomalaiset ovat kanta-asiakaskansaa, joten kasvua tavoitellaan kanta-asiakasohjelman avulla.

Esimerkiksi S-ryhmän S-etukortti on 3,9 miljoonan suomalaisen taskussa, eikä Kesko jää kauas taakse, sillä sen plussapisteitä kerää aktiivisesti 3,3 miljoonaa suomalaista.

Kaikkien kanta-asiakasohjelmien perusperiaate on sama: mitä enemmän käytät rahaa, sitä enemmän saat ostohyvitystä.

Esimerkiksi Lidlillä ostohyvitys jää pienillä kuukausiostoilla alle kahteen prosenttiin ostoksista, mutta tuhannen euron kuukausiostoksilla bonusprosentti kasvaa jopa kymmeneen prosenttiin.

Jos ostoksia tekee kuukaudessa tuhannella eurolla, saa hyvityksenä sadan euron edestä alennuskuponkeja, joilla on kymmenen päivää käyttöaikaa. Sata euroa on suurin hyvitys, jonka Lidlistä voi saada. Jos siis kuukausiostokset ylittävät tuhat euroa, todellinen bonusprosentti laskee alle kymmeneen prosenttiin.

S-ryhmän asiakasomistajat puolestaan saavat ostohyvitystä enimmillään viisi prosenttia ostoksistaan. Tämän saavuttaakseen on ostoksia tehtävä vähintään 900 euron edestä kuukaudessa. Jos ostokset maksaa S-Pankin maksukortilla, lisätään bonusprosentin päälle vielä 0,5 prosentin etu. Kerrytetyt bonukset maksetaan asiakkaan S-Pankin tilille riihikuivana rahana kuukausittain.

Kun K-Plussa-jäsen vilauttaa kassalla plussakorttiaan, hän kerryttää itselleen plussapisteitä. Yksi käytetty euro vastaa yhtä plussapistettä. Tämän lisäksi kanta-asiakasohjelmassa kertyy palkintopisteitä, jos ostokset ovat vähintään 350 euroa kuukaudessa.

Palkintopisteitä jaetaan portaittain: Kun ostokset ylittävät 350 euron rajan, saa 500 pistettä, 500 euron ostoksista saa 1 000 pistettä, 700 euron ostoksista 2 000 pistettä ja niin edelleen. Maksimimäärän, 13 500 palkintopistettä, saa silloin, kun ostot ovat vähintään 1 500 euroa kuukaudessa.

Joka kuukauden jälkeen pisteet lasketaan yhteen ja muunnetaan niin sanotuksi Plussa-rahaksi, jota voi myöhemmin käyttää alennuksena ostosten loppusummasta. Esimerkiksi tuhannella pisteellä saa viisi euroa plussarahaa.

Alla olevalla laskurilla voit vertailla, miten paljon saisit kauppaketjuista ostohyvitystä eri kuukausiostoilla.

Rahallista etua kanta-asiakkaille kertyy muillakin keinoin. S-ryhmä tarjoaa esimerkiksi erillistä bonusta tankkaamisesta sen ABC-asemilla, ja Keskolla on oma Plussa-jäsenyytensä opiskelijoille.

Kaikkiin kolmeen kanta-asiakasohjelmaan kuuluu myös se, että jäsenille tarjotaan vaihtuvia tuotteita alennettuun hintaan. Esimerkiksi Keskon mukaan ostohyvitykset ovat vain pieni osuus siitä, miten sen Plus-jäsenet voivat kerryttää säästöjä, ja suurin hyöty tulee nimenomaan kanta-asiakasalennuksista.

Merkittävin ero bonusjärjestelmien välillä on, että S-ryhmä palauttaa asiakkaidensa tilille rahaa, jonka voi käyttää haluamallaan tavalla milloin tahansa. 

Lidlin kanta-asiakasohjelma kerryttää etukuponkeja, joilla saa ostoksistaan tietyn euromääräisen alennuksen. Kupongit ovat lisäksi voimassa vain 10 päivää niiden saamisesta.

Myös K-Ryhmän ohjelmassa kerrytetty Plussa-raha on käytännössä alennus ketjun liikkeisiin, mutta se on voimassa 13 kuukautta.

”Suurin haaste on se, että kupongit ovat voimassa vain tietyn ajan, eikä niitä hyvitetä jälkikäteen. Lidlin tapauksessa voi hyvinkin käydä niin, että kuponkeja jää asiakkailta käyttämättä”, analyytikko Kivilahti sanoo.

Lidlin kanta-asiakasohjelma on sille kallis, mutta käyttäjän näkökulmasta ohjelma häviää suurkilpailijoiden vastaaville siinä, että Lidlin kanta-asiakasohjelmassa edut kertyvät henkilökohtaisesti. K- ja S-ryhmän ohjelmissa saman talouden jäsenille voi hankkia rinnakkaiskortit, jolloin kaikkien ostokset kerryttävät pottia ja seuraavalle etutasolle nouseminen helpottuu.

”Se, että tili on henkilökohtainen, vaikuttaa todella paljon siihen, miten paljon etua voi kerryttää. Kyllähän lapsiperhetaloudessa taloudella voi mennä tuhat euroa kuukaudessa, mutta talouden toisen jäsenen pitäisi ostaa kaikki talouden ostokset Lidlistä päästäkseen korkeimmalle tasolle. Jopa S-ryhmällä korkeimmalle tasolle pääsy vaatii merkittävää keskittämistä”, Kivilahti sanoo.

Kaiken kulutuksen keskittäminen Lidliin on haastavaa. Siinä missä S-ryhmällä ja Keskolla on ravintoloita, rautakauppoja, huoltoasemia ja yhteistyökumppaneita, joissa kanta-asiakaskorttia voi vilauttaa, on Lidlillä vain päivittäistavarakauppansa.

Päivittäistavarakaupassakin Lidlin rooli on Kivilahden mukaan ollut perinteisesti muita kauppoja täydentävä: pääasialliset ostokset tehdään suurissa marketeissa, ja täydennystä tai pieniä ostoksia haetaan Lidlistä.

”Erityisesti Prisman ja S-etukortin voima on vuosikymmenien takaa isossa verkostossa ja valikoimassa, millä varsinkin lapsiperheitä sidotaan asiakkaiksi. Ja hehän ovat niitä, jotka asiakasohjelmistakin kerryttävät suurimman edun.”

Lidlin kannalta kanta-asiakasohjelman uudistaminen on kuitenkin fiksu liike ja mahdollinen moottori vahvalle kasvulle, jos se saa ihmiset lisäämään kulutustaan ketjun myymälöissä, Kivilahti sanoo. 

Kivilahti huomauttaa, että Lidlin tavoite laajentua noin viiden myymälän vuositahdilla on varsin maltillinen.

”Kun myymälöitä ei avata niin paljon, olemassa olevasta myymälä- ja asiakaskunnasta saa enemmän irti. Lidlin osalta keskikulutuksen määrä kuukaudessa on ehkä muutamia satasia per asiakas. Sillä on hurja merkitys, jos he pystyvät sitä nostamaan merkittävästi”, Kivilahti sanoo.

Parhaimmillaan Lidlin avaus voi viritellä lisää kilpailua päivittäistavarakauppaan, Kivilahti sanoo. Perinteisesti S-ryhmän Prisma ja Lidl ovat seuranneet toisiaan hinnoittelussa, ja kanta-asiakasohjelman uudistus on varmasti pantu merkille.

”Voisi kuvitella, että Vallilassa [SOK:n pääkonttorilla] on luettu suurennuslasin kanssa Lidlin avausta”, Kivilahti sanoo.