Nuorten perustamat vaatebrändit vaikuttavat nousseen jonkinlaiseksi ilmiöksi.

HS kertoi viime viikolla 19-vuotiaasta Onni Vainionpäästä, jonka Leized-vaatebrändi on tehnyt kovan liikevaihdon. Pian tämän jälkeen kerrottiin 12-vuotiaasta Jens Kivirannasta, jolla on oma Voislegit-brändi.

Vaikka sinänsä on hienoa, että nuoret lähtevät yrittäjiksi, näkevät muotiin ja kuluttamiseen erikoistuneet tutkijat ilmiössä myös huolestuttavia piirteitä. Tutkijat kommentoivat asiaa yleisellä tasolla, eivät niinkään näitä yksittäisiä brändejä.

Uudenlaiset vaatemerkit saavat alkunsa vauhdilla, ja ne saavat voimaa markkinointiinsa esimerkiksi Tiktokista. Mallistot – eli ”dropit” – saattavat vaihtua tiuhaan.

Tämänkaltaiset brändit saattavat pikamuodin tavoin kannustaa ylikuluttamiseen, kun monet nuoret ostavat tuotteita sosiaalisen paineen takia, sanoo tutkijatohtori Linda Turunen Aalto-yliopistosta. Hän tutkii muodin vastuullisuutta ja luksusmuotia. 

”Jos joka myyntierässä eli dropissa pitää ostaa uusi huppari, lopulta saatat ostaa enemmän vaatteita kuin ehdit käyttää”, Turunen sanoo.

Toinen huoli taas liittyy vaatteiden alkuperään ja tuotantoketjuun. Hänen mukaansa vaatteita myyvillä nettisivuilla ei välttämättä ole mitään tietoa siitä, millaisissa työoloissa vaate on valmistettu, mistä materiaali on peräisin tai mitkä ovat sen ympäristövaikutukset.

Turunen ymmärtää, ettei tuoreella yksin­yrittäjällä ole välttämättä resursseja selvittää kaikkia tuotannon eettisiä puolia etukäteen. Hän kuitenkin rohkaisee innokkaita yrittäjiä valjastamaan luovuutensa kestävämpien toiminta­mallien rakentamiseksi ja niiden valta­virtaistamiseksi.

Myös tarkempi sääntely Suomessa myytävien vaatteiden alkuperästä olisi hänen mukaansa paikallaan.

”Tuntuu, että tässä on tullut somen innoittamana tietynlainen vauhtisokeus. Kun jonkun tuotteen ympärille on saatu tarpeeksi hypeä rakennettua, tehdään ostopäätöksiä sen suurempaa miettimättä”, hän sanoo.

Vastaavat uudet brändit herättävät Turusen arvion mukaan nuorten mielenkiinnon kahdestakin syystä.

Ensinnäkin taustalla vaikuttaa muodin kuluttamiselle tyypillinen halu kuulua yhteen tai erottua muista. Vaatevalinnat voivat toimia sanattomana viestinä omasta persoonasta, ja tiettyjä brändejä kuluttamalla voi osoittaa muille nuorille olevansa aallonharjalla tai kuuluvansa tiettyyn ryhmään.

Viime vuosina some-kulttuuri on kuitenkin Turusen arvion mukaan kiihdyttänyt tätä toimintaa huonompaan suuntaan. Sosiaalinen media on tunnettu nopeasti vaihtuvista trendeistä, mikä näkyy esimerkiksi ultrapikamuodin kuluttamisessa.

”Erityisesti somessa paljon pyörivillä nuorilla on usein suuri paine saada hyväksyntää tai viestiä tiettyyn ryhmään kuulumisesta, jolloin voi olla herkästi ulkoisten vaikutusten ja lyhyellä syklillä jylläävien trendien vietävänä”, Turunen sanoo.

Etenkin somealusta Tiktokilla on ollut suuri merkitys siinä, että tietyt nuorten perustamat vaatebrändit ovat lyöneet läpi nuorten keskuudessa, uskoo myös tutkija Essi Pöyry Helsingin yliopiston kuluttajatutkimus­keskuksesta.

Hänen mukaansa Tiktokin erityispiirre on, että siellä yksittäiset tuotteet tai brändit saattavat nousta pinnalle helpommin ja nopeammin kuin muilla alustoilla.

”Jos pystyt luomaan algoritmia miellyttävää sisältöä, on mahdollista päästä esille tosi paljon nopeammin”, hän toteaa.

Suosion saavuttamiseen ja taloudelliseen menestykseen ei kuitenkaan riitä pelkkä some-näkyvyys vaan tuotteen ja brändin on oltava muutenkin tarpeeksi kiinnostava ja puhutteleva kohdeyleisön näkökulmasta, Pöyry muistuttaa.

Pöyryn mukaan erityisesti nuorten miesten keskuudessa moni haluaa nykyään lähteä yrittäjäksi tai olla oman brändinsä toimitusjohtaja. Hänen mukaansa vaatealalla moni saattaa ottaa esimerkkiä esimerkiksi Vitunleija-merkin perustaja Bakari Diarrasta.

”Kun on tällaisia esimerkkejä, moni alkaa pyrkiä samaan. Vaatebisnes on kuitenkin tosi haastava ala ja kun uusia brändejä tulee jatkuvasti, nähtäväksi jää, mitä näille uusille yrityksille lopulta käy”, Pöyry pohtii.

Myös hän näkee uusissa vaatebrändeissä eettisiä huolia esimerkiksi tuotteiden valmistusolosuhteisiin ja laatuun liittyen.

”Isoimmat voitot tässä saattaa kääriä lopulta se firma, joka valmistuttaa näiden uusien muotisuunnittelijoiden tuotteet.”

Hän kehottaakin kuluttajia olemaan tarkkana aina, kun johonkin tuotteeseen liittyy paljon ”hypetystä” – varsinkin, jos sitä myyvä firma on polkaistu pystyyn hyvin nopeasti.

”Aina kannattaa miettiä, kestääkö tuote pidempään kuin vain sen hetken, jolloin se on trendikäs.”