Sopiva makuuhuoneen lämpötila on 17 astetta. Kun kömpii kuohkean untuvapeiton alle, on hetken aikaa vilpoisaa, mutta peitto alkaa lämmetä nopeasti. Laadukas puuvilla on sileää ihoa vasten, silti riittävän jämäkkää, ja kun lakanoiden pesussa on muistanut käyttää pyykkietikkaa, tuntuu parhaimmillaan raikkaalta kuin hotellissa.

Nukkuminen on aina ollut turvapaikkani. Jos mieltä painaa, taakka kevenee kuin itsestään unien aikana. Tuntuu siltä kuin pää painaisi yhtäkkiä viisi kiloa vähemmän. Olen harvoin arjessani kiireinen, ja jos olen, menen mieluiten nukkumaan ja herään mahdollisimman aikaisin. Aamulla aika tuntuu pysähtyneen, kiireen tunne on poissa ja keskittymiskyky parhaimmillaan.

Selityksiä on monenlaisia, mutta perustelin itselleni 350 euron lakanasetin ostamisen sillä, että olen uni-ihminen. En tietenkään ostanut summanmutikassa, mitä vastaan tuli vaan selailin nettiä, vertailin vaihtoehtoja sekä puntaroin hintoja ja materiaaleja.

Valinta osui Teklaan, tanskalaiseen, blogeissa kehuttuun, vastuulliseen ja skandinaavisesti brändättyyn lakanamerkkiin.

350 euroa tuntui ryöstöltä, mutta ehkä laatu maksaa, ajattelin.

Ja paskat!

Olen käyttänyt vuosia halpaketjun puuvillaperkaalilakanoita ja välillä kotimaista Marimekkoa, joskus myös Ikeaa. Ensimmäisen pesun jälkeen Teklan laatu ei tuntunut kummoiselta. Eikä lakanat ole siitä parantuneet käytössä ja lukuisissa pesukerroissa, kuten tuoteohjeissa vihjaillaan. Kaiken lisäksi kalliit lakanat keräävät kissankarvoja, mitä muut puuvillaperkaalilakanani eivät tee. Satoja pikkuisia karvapalluroita jokaisen pesun jälkeen.

Ajattelin olevani valistunut kuluttaja, joka tekee harkittuja päätöksiä, mutta kävi ilmi, että olenkin tiedostava hölmö, joka menee halpaan ja uskoo brändiin, fontteihin, mainoskuviin, blogeissa kerrottuihin maksettuihin mielipiteisiin ja siihen, että elegantin pakkauksen sisältä paljastuu hieno ja harkittu tuote.

Lakanaongelmani ei olisi edes kirjoittamisen arvoinen, ellei kyse olisi jostain suuremmasta. Laatua ei enää ole, tai ainakaan sitä ei osata arvostaa saati tunnistaa. 

Tuntuu siltä, että kuluttajina meitä vedätetään jatkuvasti ja silti olemme valmiita menemään yhä uudelleen samaan lankaan. Hyväuskoisina tuhlaamme rahojamme huomisen jätteeseen. Mutta mihin oikeastaan silloin uskomme, kun ostamme?

myöhäiskapitalismissa emme osta tarpeeseen vaan tunteaksemme jotain. Taidamme usein tietää sen itsekin jo kaupan kassalla. Uutuuteen on helppo kyllästyä. Ja kohta kotimme täyttyy turhasta tavarasta. Kaapeista löytyy lihasvasaroita, ilmankostuttimia, työkalusarjoja ja vaatekerrastoja.

Aina tietenkin löytyy perusteluja. Stressaantuneena voi palkita itsensä uusilla kengillä. Kiireisenä voi voittaa aikaa uudella mehulingolla. Ihastuneena on tietenkin näytettävä tyylikkäältä, mutta myös ajankohtaiselta. Talvi yllättää joka talvi, ja siksi on riennettävä toppatakkikauppaan. Pienikin heilahdus arjen raiteilta on riittävä sytyttämään halun saada jotain – ja sitten kun haluamme, perusteluita löytyy aina.

Nykyihmisen olemisen voisi kiteyttää: ahdistaa, siis ostan!

Halun sytyttimenä toimii yhä useammin media. Se voi olla sosiaalinen tai perinteinen. Katsomme jatkuvasti, mitä muut ihmiset tekevät, ja kohta haluamme itse samaa. Kun halumme täyttyy, näytämme sen muille, ja vieläpä ihan ilmaiseksi. Teemme itsestämme ja elämästämme mainoksia.

Internet on muuttanut kuluttamista impulsiivisemmaksi. Verkossa impulssit ovat ohimeneviä. Sosiaalinen media on halukone, joka kokeilee jatkuvasti, mikä halu meissä syttyisi. Kun halu syttyy, muutamalla klikkauksella on mahdollista tilata tuote tai lennot ulkomaille. Usein tarjous on muka poikkeuksellisen hyvä tai tuote on kohta loppumassa varastosta. Myyjä ei halua päästää asiakasta sormistaan, jos asiakkaalla syttyy pienikin halun kipinä.

Impulssiostamisen keskeinen tukipilari on Klarnan tapaiset osamaksupalvelut. Halun ajamana ei tarvitse miettiä, onko rahaa riittävästi tilillä, koska lasku tulee vasta tulevaisuudessa. Joulukuussa 370 000 suomalaisella oli maksuhäiriömerkintä, eli he olivat menettäneet luottotietonsa. 

Ja miten tämä kaikki liittyy laatuun?

Siten, että mitä useammin ja enemmän haluamme ostaa jotain, sitä vähemmän valmistajien tarvitsee miettiä laatua. Kun joku tuote hajoaa, meistä saattaa tuntua jopa hyvältä, kun saamme taas mennä kauppaan hakemaan jotain uutta. Elämästä on tullut jatkuvan uutuudenviehätyksen tavoittelua.

Emme juuri koe enää tylsyyttä ajassamme, mutta kyllästymistä sitäkin enemmän.

Vai voisiko olla jopa niin, että arkemme on oikeasti kuolettavan tylsää, mutta kohdistamme ne tuntemukset tavaroihin, joita hankkimalla ja uusimalla odotamme elämämme muuttuvan jännittävämmäksi?

Emme oikeasti elä. Sen sijaan ostamalla kuvittelemme elävämme.

Ehkä en unelmoinutkaan lakanakaupoilla täydellisistä unista vaan siitä kaikesta, mitä Teklan estetiikka edustaa. Siitä skandinaavisesta elämäntyylistä, jossa ollaan sosiaalisia, älykkäitä, tyylikkäitä, juodaan vähän biodynaamisesti tuotettua natuviiniä, ajetaan polkupyörällä, kosketellaan aitoja materiaaleja ja tehdään fiksuja valintoja, jotka kestävät vuosikymmeniä.

Luomme tunnesiteitä tavaroihin hieman samaan tapaan kuin ihmisiin. Jotkut puhuvat tunnearvosta. Se on ihan hyvä arvo, koska usein sellaista tavaraa vaalitaan ja siitä pidetään huolta. Se vähentää turhaa kulutusta. Tunnearvoa on silti nykypäivänä hankala luoda, koska lähtökohtaisesti tuotteet eivät kestä. 

Harvoin kuulee, että älypuhelimella olisi jollekulle suunnatonta tunnearvoa. Olemme hyväksyneet sen, että tonnin älypuhelin tulisi vaihtaa muutaman vuoden välein, eikä siihen siksi kannata rakentaa liian syviä siteitä.

Samaan aikaan tuntuu siltä, että ihmissuhteemme ovat muuttuneet konemaisemmiksi. Arvioimme ihmisiä kuin laitteita, vertailemme mahdollisten kumppaneiden ominaisuuksia. Ihmissuhteista on tullut yhä välineellisempiä ja samalla pinnallisempia.

Pienet asuntomme ja verkkoyhteydet eristävät meidät niistä, joiden joukkoon haluaisimme kuulua. Todellisten kohtaamisten sijaan vaalimme etäyhteydellä ylläpidettäviä mielikuvia. Kun kohtaamme, saatamme olla poissaolevia, koska jossain muualla – usein puhelimen mielikuvien maailmassa – saattaisi tapahtua jotain kiinnostavampaa.

Kun haluamme kuulua johonkin joukkoon, ostamme.

Uskontojen lupaukset elämän jälkeisestä tuonpuoleisesta ovat kulutuskulttuurissa korvautuneet lupauksella ideaalielämästä, johon itsensä voi kytkeä ostamalla mielikuvia, niihin sopivia tuotteita, vaikkapa Teklan lakanoita.

Jokin muinainen kapitalismin logiikka on jokseenkin seuraavanlainen: Yritykset kilpailevat vapailla markkinoilla tuotteillaan ja valistuneet kuluttajat saavat äänestää lompakollaan, mikä tuote voittaa. Huonoimmat vaihtoehdot karsiutuvat pois.

Todellisuus on toisenlainen: Yritykset kilpailevat vapailla markkinoilla, joissa suurin osa kuluttajista ostaa halvimman mahdollisen järkevältä tuntuvan vaihtoehdon. Muut vaihtoehdot karsiutuvat pois. Joskus yritykset ostavat toisiaan, kunnes ovat monopolin kaltaisessa asemassa.

Seuraava vaihe: Markkinoiden valtauksen jälkeen alkaa asiakaspalvelun alasajo. Kaikesta tehdään itsepalvelua. Hajonneita tuotteita ei korjata eikä asiakaspalvelijaa saa enää mistään kiinni. Ja jos saa, hän ei ota mistään vastuuta, koska on vain töissä.

Tuote kestää nipin napin takuuajan.

Kuten ihmiset ylipäätään, harvoin minäkään tiedän, mikä hankinta olisi parhaaksi itselleni tai maapallolle. Syynä ei ole se, että olisimme jotenkin vajavaisia. Sellaista tietoa on vain niin hankala etsiä kulutusviidakosta.

Kun ostamme, taidamme lopulta ostaa tunnetta siitä, että hankinta on järkevä. Tunnetta siitä, että olemme itse arvokkaita ja tärkeitä. Ostamme tunnetta siitä, että on vapaus valita ja hankkia, vaikka emme oikeasti ole vapaita vaan jumissa elämäntilanteissamme, työpaikoillamme ja ajatuksissamme.

Kohta joku tietenkin yrittää perustella, että kulutusta on pidettävä yllä, koska se pitää yllä taloutta. Nykyisen kaltainen kertakäyttökulttuuri ylläpitää taloutta tulevaisuudesta lainatuilla varoilla. Se on maapallon kokoluokan purkkaviritys, joka jossain vaiheessa kaatuu omaan niskaamme. Nyt jo lennämme lomamatkoille uimaan muovijätteen sekaan ja jonottamaan nähtävyyksien selfie-pisteille, joilta kaikki epämukavuus ja saasta rajautuu kätevästi pois.

Mieleeni muistuu 1800-luvun alkupuolella vaikuttaneen, ranskalaisen taloustieteilijän, Frédéric Bastiatin kehittämä tarina, joka kulkee nimellä rikotun ikkunan virhepäätelmä. 

Hieman sovellettuna tarina menee jokseenkin seuraavasti... Kylässä on poika, joka kivittää kauppiaan ikkunan säpäleiksi. Kauppias tilaa lasittajan, joka korjaa ikkunan. Lasittajalle rikkinäinen ikkuna tuo työtä ja rahaa. Rahalla hän ostaa kauppiaalta leipää, vegaanista juustoa ja kauramaitoa. Leipuri saa töitä, samoin vegejuustomestari. Vaikuttaisi siltä, että lopulta kaikki hyötyvät. Lasittaja saa töitä, kauppias maksavan asiakkaan ja niin edelleen. Ehkä poikakin säästyy selkäsaunalta.

Tarinan opetus on kuitenkin se, että koko kylä on yhtä ikkunaa köyhempi. Rikotun ikkunan virhepäätelmä kuvastaa turhan työn aiheuttamaa kustannusta. Pienessä kylässä vaihtoehtoiskustannus on helppo jättää huomiotta, ja vielä helpompaa se on kansakunnan kokoisessa taloudessa – globaalista kokoluokasta puhumattakaan.

Tuntuu siltä, että sekundaan ja kakkoslaatuun tyytyessämme teetämme jatkuvasti turhaa työtä maailmaan. Samalla syntyy jätettä, hiiltä ilmakehään, muovilauttoja valtameriin. Jonkun on sekin sotku hoidettava. 

Quentin Tarantinon ohjaamassa Pulp Fictionissa on kohtaus, jossa sotaveteraani, kapteeni Koons tulee Butch-nimisen hahmon kotiin. Butch on vielä lapsi ja leikkii lattialla. Kapteeni Koons aloittaa pitkän puheen pojalle. Hän kertoo, kuinka Butchin isoisoisä hankki kultakellon ensimmäisen maailmasodan aikana. Kellon peri Butchin isoisä, joka palveli ja kuoli toisessa maailmansodassa. Kello periytyi Butchin isälle, joka lähti palvelemaan Vietnamiin ja joutui vankileirille. Hän piilotti kellon viideksi vuodeksi peräsuoleensa. Kapteeni Koons sai kellon haltuunsa ennen Butchin isän kuolemaa ja piilotti sen niin ikään takamukseensa, vielä kahdeksi vuodeksi. Elokuvan kohtauksessa hän on tuomassa kelloa sen oikealle omistajalle, Butchille. 

Tarina on allegoria Butchin elämästä, jatkuvasta selviytymistaistelusta, josta merkitys on kateissa. Samalla kultakellokohtaus irvailee tunnearvolle, joka rakentuu tarinoille. 

Jossain vaiheessa yritykset ovat huomanneet tarinoiden arvon.

Yritämme hahmottaa, keitä olemme, kertomalla itsestämme tarinoita. Koska olemme epävarmoja, valitsemme tuotteita, jotka tukevat omaa tarinaamme.

Tarinataloudessa kertomukset tuppaavat olemaan päälleliimattuja ja kertakäyttöisiä. On kivaa, että asioilla on historia. Ja jos ei ole, sellaisen voi aina keksiä. Tarinan materiaaliksi kelpaa niin yrityksen perustajan kokemat kriisit kuin asiakkaiden voimaantumiskertomukset.

Kun tarina ja yrityksen brändin luomat mielikuvat ovat kunnossa, ei tuotteen laatuun tarvitse kiinnittää erityistä huomiota. Riittää, että se on vastaavan, mutta halvemman ja brändittömän tuotteen tasolla. Hinta voi silti olla moninkertainen.

Saksalainen sosiologi Hartmut Rosa on pyrkinyt hahmottamaan, miksi elämme aikaa, jossa kriisissä ovat niin mielenterveytemme, ympäristö kuin yhteiskunnatkin.

Modernia eli 1900-luvun keskeisiä vaiheita on kuvattu usein käsitteellä vieraantuminen. Rosa lähestyy samaa toisesta suunnasta. Siitä, mitä meiltä puuttuu, kun yritämme luoda suhteita niin ihmisiin kuin asioihin.

Rosan keskeinen käsite on resonanssi. Se tarkoittaa sitä jotain, mitä koemme, kun joku asia resonoi, kun tunnemme yhteyttä, olemme oikealla aallonpituudella.

Hän on itse innokas musiikin harrastaja. Matkustaessaan uuteen kaupunkiin, Rosa tutkii kartasta, missä levykaupat sijaitsevat ja suunnistaa niihin pläräämään tarjontaa. 

Musiikkia kuunnellessaan Rosa asettaa levyn soittimeen, eikä kokemukseen liity vain musiikin synnyttämä aistikokemus vaan kokonainen merkitysten rihmasto: se, mistä levy on hankittu ja kuljetettu, miltä se näyttää ja tuoksuu, mitä muistoja siihen liittyy. 

Päinvastainen kokemus on avata Spotify ja laittaa biisi soimaan.

Rosan mielestä kadotamme resonanssin, kun kaikki maailmassa kiihtyy. Teknologian ansiosta voimme tehdä asioita nopeammin ja vaivattomammin, mutta samalla kokemuksista katoaa syvyys.

Rosan kanssa on helppo olla samaa mieltä. Ei tarvita filosofi Friedrich Nietzscheen perehtymistä saman selittämiseen: kokemus vuoren huipusta on tyydyttävämpi, jos olemme nousseet sinne omin jaloin, emmekä hissillä tai helikopterilla.

Keinotekoiset bränditarinat tulevat ja menevät. Bränditarinat eivät ole aitoa elettyä elämää vaan symboleja mielikuvien maailmassa, jossa voimme valita mielemme mukaan identiteetin rakennuspalikoita kuin biisejä loputtoman tarjonnan Spotifysta.

Todelliset suhteet tavaroihin syntyvät ajan kanssa, kunhan laatu antaa siihen myöten. Kun arvostamme tavaroitamme, pidämme niistä huolta. Samalla myös suhteemme tavaroihin syvenee. Edullisen tavaran arvo voi silmissämme kasvaa, jos se on säilynyt pitkään.

Japanin kielessä on kaksi sanaa laadulle. Atarimae hinshitsu tarkoittaa sitä, että tuote toimii niin kuin sen pitää.

Miryokuteki hinshitsu taas tarkoittaa esteettistä laatua, eli sitä, miltä tuotteen käyttäminen tuntuu ja miten aistein koemme sen.

Usein vaikuttaa siltä, että olemme unohtaneet kummatkin laadun määreet ja keskittyneet lähinnä uutuusarvoon. Välillä sokaistumme uusista ominaisuuksista, megapikseleistä, grammoista, jostain luvulla mitattavasta määreestä. Pelkästään numeerisilla määreillä on silti usein vaikea mitata juuri niitä asioita, jotka tekevät tuotteesta tarkoitukseensa sopivan, käyttökelpoisen ja kestävän. Numeerisista ominaisuuksista lopulta paras lienee hinta. Kun ostaa kallista, tuotteella saattaa olla jotain jälleenmyyntiarvoa.

Balenciagan tonnin lenkkarit tuskin ovat sen laadukkaammat Atariemae hinshitsu -mielessä kuin perus-Adidakset. Balenciagan ja muiden luksusbrändien jälleenmyyntiarvo taas säilyy huomattavasti peruslenkkareita paremmin. Suurin osa ihmisistä ei silti ole valmis käyttämään tuhatta eroa synteettisesti valmistettuihin lenkkitossuihin, vaikka ne voisivat vertautua taloudellisesti säästötiliin.

Luksustuotteiden ostajia saatetaan pitää elitistisinä, vaikka oikeaa elitismiä on ostaa jatkuvasti uutta.

Keskiluokka tuskin haluaa kuulua siihen joukkoon, johon tonnin lenkkareilla kävelevä kokee kuuluvansa. Kuluttajuus on niin syvällä. Kyse on sananmukaisesti kuluttamisesta, ei esimerkiksi sijoittamisesta.

Halpatavarat ovat taanneet, että lähes jokaisella työssäkäyvällä on varaa nykypäivän mukavuuksiin. Samalla halpatuotanto on kadottanut olennaisen ominaisuuden lähes kaikesta fyysisestä: arvostuksen. 

Marras–joulukuun vaihteessa ruotsalaisen pikamuotijätti H&M:n omistama Arket avasi myymälänsä Aleksanterinkadulle Helsingin keskustaan. Ensin sosiaalisen median silmäätekevät ylpeilivät kutsuvierasavajaisissa, myöhemmin lähes korttelin mittainen shoppailijoiden joukko jonotti odotellen liikkeen ovien avautumista. Aivan kuin ”laadukasta ja ajatonta” pikamuotia edistävä ketjuliike olisi ylpeydenaihe, merkki siitä, että Suomi ei ole takapajula, vaikka Arketilla ylpeily taitaa olla merkki juuri siitä. Olemme tosiaan tiedostavia hölmöjä.

Vapaus syödä mielemme mukaan on luonut kansakuntien kokoisia ylipainoepidemioita. Vapaus kuluttaa mediasisältöä on tekemässä hyvää vauhtia samaa aivoillemme. Vapaus ostaa mitä lystää? Eikö olisi älyllistä epärehellisyyttä luottaa eettiseen ja vastuulliseen kuluttamiseen, kuluttajien kykyyn valita laatua ja kestävyyttä?

Vastuullinen kuluttaminen on kuluttamatta jättämistä. Jos on kulutettava, tulisi suosia laatua ja käytettyä, mutta laatu ei ole enää fyysinen ominaisuus. Siitä on tullut metafyysistä. Se on tunne, ja siksi sitä on niin vaikea löytää.