Yhdysvaltalainen teknologiajätti Amazon julkaisi huhtikuun lopussa vuoden ensimmäisen kvartaalin tuloksensa: liikevaihto 127,4 miljardia dollaria ja nettotulos 3,2 miljardia dollaria. Amazon on valloittanut varsinkin rannikkokaupunkien arjen, jossa ruskeat pahvilaatikot täyttävät porraskäytävät.

Suomalainen kaupan alan analyytikko Arhi Kivilahti seurasi tulosjulkistusta kotonaan Espoossa, kuten oli tehnyt jo vuosia. 

Markkina-alustan Suomeen tulo lähenee. 

Nyt Amazonin kautta voi jo tilata tuotteita Ruotsissa, mutta toimitusajat ovat 2–3 päivää, kun tuotteet lähetetään pitkälti Puolasta tai Saksasta.

”Kunhan Ruotsiin tulee Amazonin oma varasto, on enää ajan kysymys, milloin Amazon tulee myös Suomeen”, Kivilahti ennustaa.

Ajankohta tosin on vielä pimennossa. Kivilahti arvaa, että ensi vuonna voisi kuulua jotain varastouutisia Ruotsista.

Tosin ennusteita on vaikea tehdä markkinassa, joka muuttuu jatkuvasti. Sen Kivilahtikin on huomannut. 

Vuonna 2017 hän ennusti, että kymmenen vuoden sisään suomalaisesta vähittäiskaupasta noin 25 prosenttia käydään verkossa. Tarkkaa tilastointia ei ole, mutta verkkokaupan osuus vähittäiskaupasta on tällä hetkellä Kivilahden arvion mukaan vähän yli kymmenen prosenttia.

”Se oli optimistinen ennuste. Englannissa tosin, jos ei lasketa ruokaa mukaan, mennään jo 25 prosentissa. Ruoka mukaan ja se on lähempänä 20 prosenttia.”

”Voisin sanoa, että vuonna 2027 Suomessa verkkokaupan osuus on lähempänä 15:tä–20:tä prosenttia.”

Kivilahti on tullut tunnetuksi suomalaisen kaupan alan puhuvana päänä, joka työskenteli Keskolla kehitysjohtajana ennen kuin yritti lyödä leiville omalla ruoan verkkokaupallaan Ada Freshillä vuonna 2018.

Yrityksen perustamiselle oli Kivilahden analytiikan mukaan argumentti. Hän huomasi, että Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa pelkästään ruoan verkkokauppaan erikoistuneet yritykset myivät jo yhtä paljon kuin Kesko myi Suomessa verkossa.

Voisiko Suomessakin, Kivilahti pohti ja päätti, että voisi.

Rahoitusneuvottelut tyssäsivät kuitenkin aina kysymykseen siitä, ”mitä jos S- ja K-ketjut päättävät lähteä tähän”.

”Olimme valmistautuneet vastaamaan sijoittajille, mutta aina kun S-Ryhmä ja Kesko nousivat pöydälle, niin tiesimme, että keskustelu on tässä.”

Kolme vuotta sitten Ada Fresh lopetti toimintansa. Rahat loppuivat jo vuonna 2019.

Nykyään Kivilahti on töissä perustamassaan Ada Insightissa, missä hän ja hänen yhtiökumppaninsa Niklas Salminen tuottavat vähittäiskaupan analytiikkaa ja raportteja.

Kivilahden arki pyörii kaupan alan toimijoiden sijoittajaesitteitä selatessa, tuloksia pyöritellessä ja ennusteita analysoidessa.

Vuosien ajattelutyön jälkeen Kivilahti on tullut tulokseen, että Suomi on markkinana aika kummallinen. Suomalaiset eivät nimittäin mielellään tilaa kotiinsa tuotteita, vaan käyttävät noutolokeroita.

”Ruotsissa Amazonin maajohtaja ihmetteli, että mitä nämä noutolokerot ovat. Ihan kummallinen tapa, kun ihmiset kaupassa näpyttävät jotain numerokoodeja.”

Mitään syytä noutolokeroiden suosiolle Kivilahti ei keksi. Yksi hypoteesi on, että Postilla oli aikoinaan aktiivinen pakettiliiketoiminnan vetäjä, joka toi lokerokulttuurin Suomeen.

”Ja onhan se Postin etujen mukaista viedä paketit lokeroon, eikä ajaa jokaiseen kotiin.”

Sitten on se toinen kummallisuus: koko markkina.

Päivittäistavarakaupassa S-Ryhmän osuus on 47 prosenttia ja K-Ryhmän 35,2 prosenttia.

Kivilahti muistelee, miten Englannissa viisi vuotta sitten kilpailuvirasto torppasi päivittäistavarakaupan toiseksi ja kolmanneksi suurimman toimijan Sainsbury’sin ja Asdan yhdistymisen, koska uuden yhtiön markkinaosuus olisi yli 30 prosenttia.

”Sitä pidettiin ihan hulluna, että haloo, asiakas häviää.”

Kun Kivilahden oxfordilainen analyytikkotuttu kävi Suomessa, hän ihmetteli, miksi Isossa Omenassa on hypermarket. 

”Hän käänsi päänsä ja äimisteli, että mitä, niitä on kaksi.”

Onko S:n ja K:n mahtiasema Suomessa ongelma kuluttajan näkökulmasta?

Kivilahti menee vähän vaikeaksi.

”Miten sen sanoisi. Suomalaisessa keskustelussa palaute tulee nopeasti. Tämä on hankala aihe.”

Hän yrittää.

”Ruokakauppa on skaalabisnes. Mitä enemmän pystyy skaalaamaan, sitä paremmat ostot saa, logistiikan osuus pienenee ja toiminta on tehokkaampaa.” 

”S ja K ovat saaneet Suomessa kaikki skaalaedut. Ne ovat valtavan isoja pelureita kaikessa vähittäiskaupassa.”

Kivilahti muistuttaa, että esimerkiksi Yhdysvalloissa suuret pelurit Amazon ja Walmart ottavat yhdessä noin kymmenen prosentin osuuden kaupan kokonaismarkkinasta.

Suomen koko markkinasta S-ryhmä ja Kesko ottavat 43 prosenttia.

”Ne ovat valtavan iso osa kaikkea, mitä Suomessa myydään. Suomessa on vaikea mennä ravintolaankaan, joka ei olisi Keskon asiakas tai S-ryhmän ravintola.”

Kivilahti ei usko, että tilanne on lähivuosina muuttumassa. Ruoassa Suomi on maailman keskittynein markkina, ja sellaisena se pysyy vielä pitkään.

Ruokamarkkinassa iso ongelma on, että Suomessa ei ole tukkuja.

”On kaksi toimijaa, jotka eivät ole vastaanottavaisia kilpailulle.”

Uudessa-Seelannissa, joka on maailman toiseksi keskittynein ruokakauppamarkkina, entinen pääministeri Jacinda Ardern päätti puuttua tilanteeseen. 

Kivilahti on seurannut tilannetta, eikä osaa sanoa, mitä ”puuttuminen” käytännössä tarkoittaa.

”Kilpailua lisääviä toimenpiteitä, mutta on vähän epäselvää, mitä ne ovat.”

Kivilahti ei usko, että Suomessakaan tilanne muuttuu viranomaisten päätöksillä. 

”Ei ole enää yrityskauppojakaan, joita voisi tehdä.”

Ajan myötä ruokakaupan alalle syntyy kuitenkin uusia trendejä. Yksi sellainen on verkkokauppa, joka hiljalleen, otsikoiden takana, tekee tuloaan.

Kivilahti muistelee, miten S-Ryhmä oli liiketaloudellisesti huonossa hapessa 1980-luvulla, mutta sitten alalle syntyi uusi konsepti: isot ruokakaupat. 

”Verkkokauppa on tällainen muutos. Verkko mahdollistaa samat asiat kuin tähänkin saakka, mutta tekee sen tehokkaammin. Ruokakaupassa muutokset ovat vain hirveän hitaita prosesseja.”

”Todennäköisesti se on joku ulkomaalainen, joka sitten ottaa markkinaa. Onko kyseessä Oda vai joku muu, en tiedä. Lapsemme näkevät sen.”

Yksi vaihtoehto on Amazon, joka on paininut ruokakauppansa kanssa jo kymmenen vuotta. Yhtiö osti viisi vuotta sitten Whole Foodsin, mutta liiketaloudellisesti Whole Foods on polkenut lähes paikallaan.

”Uusimmassa sijoittajakirjeessä Amazon taas puhui ruokakaupan tärkeydestä. Kyllä he sen ennen pitkää ratkaisevat. Amazonilla on paljon rahaa, millä voi tehdä lopulta tarvittavan.”

Sitten pitäisi enää ratkaista, miten noutolokeroihin totutetut kuluttajat saadaan tilaamaan ruokaa kotiinsa.

Kivilahti sanoo, että tämän takia suomalainen kaupunkilainen ja maalainen elävät tulevaisuudessa eri arkea.

”Suomessa isot toimijat eivät ole halunneet tarjota kotiinkuljetusta. Joku Amazon alkaa puskea sitä, mutta tekee sen isoissa kaupungeissa.”

Hän kehottaa tulevaisuuttaan pohtivia ihmisiä katsomaan länteen. Kivilahti sanoo pohtineensa kollegoiden kanssa jo Kesko-aikoina, että ruoan verkkokaupassa Suomi tulee Ruotsia kahdeksan vuotta perässä. 

Tämä analyysi ei ole muuttunut.

”Logistinen sijainti ei ole suurin syy, vaan kun katsoo ruotsalaista vähittäiskauppaa, niin se on eurooppalaisempaa ja kilpaillumpaa. Tanskalainen on vielä pykälää enemmän tätä kaikkea.”

”Ruotsissa Hennes & Mauritz ja Ikea ovat vuosikymmeniä olleet kansainvälisiä. Vähittäiskaupan alalla on iso joukko ihmisiä, jotka ovat olleet töissä jommassakummassa.”

Suomessa edelläkävijöitä ei yksinkertaisesti ole, kun ei ole kilpailuakaan.

Hän muistelee, miten Kesko-kollega pohti kasvamisen määritelmää Suomessa. Täällä ajatellaan, mennäänkö Helsingistä Ouluun.

”Ruotsissa mietitään, mennäänkö Tukholmasta Berliiniin.”